Khiếm khuyết tồn tại trong phổ rộng, đặc biệt là các dạng khiếm khuyết tạm thời

Khi dùng từ khiếm khuyết tạm thời, tôi muốn nói đến trạng thái của một người khi các chức năng và hoạt động của cơ thể bị hạn chế hoặc rơi vào trạng thái không minh mẫn, một cách tạm thời.

Khiếm khuyết có thể xảy ra trong chốc lát. Ví dụ, chắc ai cũng có lúc bị vợ/ người yêu dỗi vì nhắn 100 cái tin không trả lời. Trong khi rõ ràng, chúng ta không thể bỏ hai tay khỏi vô lăng để soạn tin trả lời lại. Mà luật thì cũng cấm bỏ hai tay khỏi vô lăng. Khiếm khuyết tạm thời ở đây là không thể vừa dùng tay nhắn tin vừa lái xe, lúc này tính năng Voice text trên Iphone khá hữu ích.

Khiếm khuyết tạm thời có thể dài hơn. Nó có thể là bó bột chân tay, hoặc một người đang trong quá trình phục hồi chức năng.

Trạng thái khiếm khuyết tạm thời về tinh thần khó phát hiện hơn. Dễ nhìn thấy nhất là Jetlag khi phải di chuyển qua các múi giờ khác nhau. Trạng thái này là tạm thời, cơ thể mệt mỏi và khả năng tập trung bị suy giảm đáng kể. Lúc này người đó sẽ cần cố gắng hơn để hoàn thành các thủ tục đơn giản như: Check-in phòng khách sạn, hoặc theo sát nội dung của một cuộc họp…

Tôi thường xuyên mệt mỏi, kém minh mẫn vào lúc 9h tối, sau một ngày dài làm việc. Tôi hay nói vui là bị khiếm khuyết trí não tạm thời. Ấy vậy mà không hiểu ai tư vấn cho mấy bên bất động sản gọi vào giờ đó, rõ ràng họ đã bỏ qua bước nghiên cứu khách hàng.

Vì sao nhãn hàng nên chú ý đến các khiếm khuyết

Xem xét đến các khiếm khuyết là điều quan trọng, và thường bị bỏ qua trong việc xây dựng Persona. Nó tạo ra sự khác biệt cơ bản giữa khách hàng trong hành trình mua hàng (customer journey). Tuy tình trạng này có thể là hiếm, nhưng thời điểm nó xảy ra lại quyết định lớn đến thái độ về thương hiệu của nhãn hàng.

Tôi rất nhớ mình đã ngưỡng mộ Apple thế nào khi lần đầu phát hiện ra tính năng nhắn tin bằng giọng nói trên hệ điều hành IOS. Bạn có thể tìm hiểu nhiều hơn về Accesibility của Apple tại đây https://www.apple.com/accessibility/

Điểm chạm cảm xúc

Quyết định của con người là sự giằng co giữa cảm xúc và những lập luận lí trí. Các thí nghiệm với máy fMRI (*) lý giải quyết định mua hàng thậm chí còn diễn ra trước khi não kịp đưa ra lý lẽ về mặt hàng đó. Điều này có nghĩa là cảm xúc đóng vai trò gần như tuyệt đối trong quyết định mua của khách hàng.

Nhưng cảm xúc là thứ khó đo lường

Như vậy, khiếm khuyết tạm thời mở ra cơ hội mười mươi cho nhãn hàng chạm đến cảm xúc của khách hàng. Nhưng nó cũng là con dao hai lưỡi. Một người đang ở trong trạng thái khiếm khuyết tạm thời thì họ cũng dễ tổn thương về mặt cảm xúc.

Cô bạn tôi đã vote 1 sao google cho một resort vì xếp gia đình cô ta ở phòng có view… đẹp nhất. Câu chuyện là resort này đã không để ý đến việc gia đình cô có con nhỏ 8 tháng, nên xếp cho cô phòng ở tầng 2 không có thang máy. Bình thường chẳng có vấn đề gì, nhưng khi có con nhỏ thì việc phải di chuyển lên xuống trở thành cực hình. Suy cho cùng thì resort kia cũng không làm gì sai, nhưng kết cục họ đã mất đi một khách hàng và có thể nhiều khách hàng khác nữa.

Chi phí phát triển một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí nuôi dưỡng một khách hàng trung thành.

Phân biệt khiếm khuyết tạm thời với pain point

Khiếm khuyết tạm thời diễn đạt một trạng thái tạm thời, không nhất thiết phải liên quan gì đến sản phẩm bạn đang bán. Khác với Pain point diễn đạt điểm khó khăn của khách hàng gắn liền với nhu cầu về sản phẩm đó. Khiếm khuyết tạm thời gắn liền với việc xây dựng chân dung khách hàng tiêu biểu, trong khi pain point được tìm ra khi xây dựng Customer Journey.

Ví dụ đối với khách hàng sử dụng sản phẩm giày thể thao, pain point của khách hàng của thể là cân nặng của đôi giày, nhưng khiếm khuyết tạm thời có thể là khách hàng của bạn đang trong giai đoạn phục hồi chức năng.

Kết

Nhiều nhãn hàng cho rằng việc xem xét đến khả năng tiếp cận rộng rãi (Accessibility) chỉ dành cho những công ty lớn. Tuy nhiên, khiếm khuyết tạm thời luôn tồn tại bất kể khách hàng của bạn là ai. Chi phí xem xét khả năng này cũng không lớn so với giá trị nó mang lại cho thương hiệu.

(*) Tham khảo quyển Buy.ology tác giả Martin Lindstrom