namlam Chưa phân loại

Xây dựng chân dung khách hàng

“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself… The aim of marketing is to make selling superfluous.”

Peter Drucker

Trong 10 chủ doanh nghiệp tôi từng tư vấn, có đến 9 người trả lời rằng tập khách hàng của anh/ chị/ em là phân khúc cao cấp, trung cấp, phổ thông… Những câu trả lời này thật là mang lại nhiều suy nghĩ.

Xác định chân dung khách hàng mù mờ, cũng giống như ngồi sai tư thế. Không có hậu quả ngay lập tức nhưng sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe thương hiệu sau này. Xác định phân khúc quá rộng dẫn đến phân tán nguồn lực không cần thiết vào các mục tiêu thừa. Xác định phân khúc quá hẹp dẫn đến mô hình kinh doanh nhanh chóng bị bó hẹp.

Target audience, Segmentation, Persona

Đầu tiên, ta hãy nói về một chuỗi khái niệm thường đi kèm với Chân dung khách hàng

  • Target audience: Tất cả khách hàng mà sản phẩm của bạn có khả năng đáp ứng nhu cầu.
  • Segmentation: Nhóm khách hàng được chia theo tiêu chí nhất định từ Target audience.
  • Persona: Bản mô tả chân dung của một khách hàng lý tưởng – ta có thể có một bộ sưu tập chân dung khách hàng trong một segmentation. Persona có thể chỉ là giả thuyết, hoặc được phát triển lên từ một khách hàng thật sự.

Khái niệm trên nghe có vẻ hơi “là lạ”, hãy để tôi giải thích thêm. Lấy ví dụ cô bạn tôi mở một cửa hàng kinh doanh gốm cho dân du lịch trên phố cổ, target audience của cô ấy chắc chắn là những người đi du lịch và có nhu cầu mua gốm. Khách hàng có nhu cầu mua đồ gốm thì vẫn có thể chia làm nhiều loại khác nhau, ví dụ nếu chia theo quốc tịch thì có:

  • Khách du lịch người nước ngoài
  • Khách du lịch người Việt

Đây là hai Segmentation khác nhau. Cô bạn tôi quyết định chọn Primary Segmention của cô ấy là Khách du lịch người nước ngoài, có nhu cầu mua đồ gốm. Điều đó không có nghĩa là khách Việt không mua đồ gốm của cô ấy, nhưng vì nguồn lực có hạn nên cô ấy quyết định tập trung ngân sách của mình vào một phân khúc khách hàng mà theo cô ấy là tiềm năng.

Sau khi có Primary Segmentation, cô ấy tiếp tục xác định được chân dung khách hàng lý tưởng (Persona) để có thể phân bổ nguồn lực một cách hợp lý

Như vậy cô ấy đã có hai manh mối rất quan trọng để tiến hành các chiến dịch hành động của mình. Trong quá trình kinh doanh, Persona mà cô ấy xây dựng ban đầu sẽ “tiến hóa” dần dần.

Nguyên lý tảng băng chìm

Nguyên lý này bắt nguồn từ Ernest Hemingway, khi ông cho rằng sự thú vị của câu chuyện nằm ở những chi tiết không được kể.

Cũng giống như tảng băng chìm, phần lớn những thông tin bạn có thể nhìn thấy ở khách hàng của mình chỉ nằm trên bề mặt của tảng băng. Phần thú vị còn lại chìm bên dưới mặt nước, đòi hỏi kinh nghiệm và cái nhìn tinh tế của bạn.

Thật khó khăn để chúng ta hiểu được một người, nhất là khi đó lại là một khách hàng. Tuy nhiên, như Peter Drucker đã khẳng định thành bại của một mô hình kinh doanh lại nằm ở chỗ chúng ta hiểu khách hàng của mình đến đâu.

4 cách xây dựng chân dung khách hàng

Làm thế nào để một doanh nghiệp mới toanh có thể có dữ liệu về khách hàng của mình?

Cách đầu tiên là…”Đoán”. Nghe đoán có vẻ hơi cảm tính và thiếu chuyên nghiệp, chúng ta có thể gọi nó bằng một từ chuyên môn hơn là “Một giả thuyết” hay tiếng tây “Hypothesis”. Trên thực tế đây vẫn là cách hiệu quả nhất cho tất cả start-up, bởi vì ta đâu có cả triệu đô để nghiên cứu thị trường?

Cách thứ hai thủ công hơn nhưng có vẻ chính xác hơn: Khai thác thông tin khách hàng đã từng mua hàng. Tuy nhiên, ngày nay nhiều khách hàng lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân qua các bảng hỏi. Ta cần tạo cho họ một động cơ để làm việc đó.

Cách thứ ba, sử dụng công cụ Google Analytics/ Facebook Insight/ … Cách này sẽ cho chúng ta biết khá sâu về hành vi khách hàng, họ mày mò ở đâu lâu nhất, click vào chỗ nào nhiều nhất,… Đây là cách mang lại hiệu quả tương đối, tôi sẽ viết về các công cụ này trong một loạt bài viết khác.

Cách thứ tư, sử dụng các đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên sâu. Cách này thường được sử dụng bởi các nhãn hàng lớn, có ngân sách marketing cao.

Kết

Nếu ta google từ khóa target audience hoặc persona, ta hẳn sẽ thu được template chứa rất nhiều thông tin cần điền. Lời khuyên của tôi là hãy viết hết các thông tin đó ra… nháp. Bởi vì ta không cần toàn bộ thông tin về một người, ta chỉ cần một số thông tin có thể dùng được. Ngoài ra, nếu đó là một sản phẩm công nghệ, hãy chú ý đến những khiếm khuyết tạm thời để tăng giá trị cho chân dung khách hàng đó.

DIY

Bây giờ, bạn có thể dùng Template này hoặc sử dụng tài khoản free trên nền tảng Miro để tự xây dựng một chân dung khách hàng cho mình.